The dummies guide to permission marketing (in gewoon Nederlands)

The dummies guide to permission marketing (in gewoon Nederlands)

Permission Marketing is gebaseerd op het concept om van vreemden je vrienden te maken, en vrienden te veranderen in klanten. De theorie over Permission Marketing uit het boek van Seth Godin kan met de tools van WordPress en Spokal in praktijk worden gebracht. Als je een lezer van het Instant Publishing blog bent, dan kan je na het lezen van dit artikel je adres achterlaten. Dan stuur ik het boek “Permission Marketing van Seth Godin” gratis op. Dit is plezierig leesvoer op een lekker warm strand deze zomer. 

Permission Marketing

Permission Marketing.

Introductie Seth Godin

Permission Marketing is geschreven door Seth Godin. Hij was vice-president direct marketing bij Yahoo !, en hij wordt gezien als een ‘internet marketing pionier’. Voordat hij bij Yahoo ! kwam richtte hij Yoyodyne op. Yoyodyne is een van de eerste bedrijven die promoties en direct-mail campagnes online maakten. Godin weet ongeveer alles over internet marketing. Zijn mening telt, hij is een begenadigd schrijver en spreker en een graag geziene gast op grote podia. 

Relax, it's Seth

Relax, it’s Seth.

Marketing stijlen

Het boek formuleert het uitgangspunt dat consumenten voortdurend gebombardeerd worden met advertenties en ongevraagde verzoeken om aandacht van bedrijven. Dit maakt inbreuk op hun beperkte tijd en attentie. 

Tijd is het meest kostbaar goed, en dus proberen we kwalijke inbreuken te blokkeren. 

We proberen ze steeds meer te meer negeren en we weigeren te reageren op de vraag om aandacht van de ondernemers. 

Traditionele reclame is daarom niet meer succesvol uit te voeren, en deze manier van inbreuk plegen wordt in de loop van de tijd alleen maar duurder. Hierdoor zijn een toenemend aantal uitingen (in frequentie en bereik) nodig zijn om weer hetzelfde resultaat als voorheen te bereiken. 

Het lijkt wel de Belastingdienst: leuker kunnen we het niet maken, wel duurder !

Traditionele reclame is tot de digitale revolutie effectief geweest, maar nu steeds minder succesvol. Het effect van toenemende reclamecampagnes van grote bedrijven is gevoelig voor erosie en kent een dalend succes. Maar nog erger, het is een vicieuze cyclus. Meer reclame kweekt meer wrok, en we besteden er minder aandacht aan, wat weer meer reclame aanjaagt, en ga zo maar door. 

Interruption Marketing

Don't make any noise

Don’t make any noise.

Godin noemt dit paradigma: Interruption Marketing. Deze manier van marketing wordt aangepakt en aangevochten in zijn boek. En natuurlijk biedt hij een beter alternatief. Permision Marketing is het andere uiteinde van het spectrum. 

Hier is de strategie gericht op de toestemming van de potentiële klant, en start je een ​​relatie door eerst te vragen, en dan iets bruikbaars gratis of voor een lage prijs aan te bieden. Als een relatie tot stand is gebracht, dan wordt deze geleidelijk versterkt doordat de klant meer en meer ‘permision’ (toestemming) geeft, in ruil voor het verhogen van aanbiedingen voor bruikbare producten, diensten en informatie. 

Door de interactie die ontstaat met (potentiële) klant kan een bedrijf makkelijker informatie over zichzelf en het koopgedrag van de klant krijgen, wat weer waardevolle gegevens voor toekomstige marketing initiatieven levert. 

Potentiële klanten kunnen makkelijker feedback geven over mogelijke nieuwe producten of diensten, omdat zij met deze methode nu eenmaal betrokken worden in de informatievoorziening. Een vorm van speciale autorisatie van klanten is wanneer zij een bedrijf toestemming geven om hun op permanente basis goederen te leveren, zonder dit iedere keer met een afzonderlijk contract te onderhandelen. Dit zijn abonnementsvormen en zelfs carte blanche overeenkomsten. 

Book of the month permission and recommendation

Book of the month permission and recommendation.

Een voorbeeld van deze aanpak is de (misschien wat ouderwetse, maar toch herkenbare) Boek van de Maand club, waarin de organisatie toestemming van de klant heeft om hem automatisch een nieuwe selectie boeken te sturen voor een incassofactuur per maand. De club bepaalt de inhoud van de selectie en jij betaalt blindelings. 

Permission Marketing

Vanuit het standpunt van Permission Marketing vindt er een volkomen vertrouwde maandelijkse uitwisseling plaatsvindt tussen de leverancier en de klant, wat de relatie versterkt. Voor het gevoel van de klant krijgt hij uitstekende aanbevelingen, en voor het gevoel van de leverancier kan hij de inspanning van het onderhouden van de klantrelatie ombuigen naar de ontwikkeling van een goed product. 

Het automatisme waarmee betalingen voor dit soort diensten worden getolereerd is vorig jaar in Europa aan banden gelegd door de komst van SEPA mandaten. Hiermee is een klant beter beschermd tegen incasso’s en kunnen geen stilzwijgende en ongeautoriseerde betalingen worden gecontinueerd als de klant daar bezwaar tegen maakt. Een vertrouwensband kan immers ook worden misbruikt. 

“Het hart van Permission Marketing is het geven van een reden voor aandacht van vreemden, terwijl Interruption Marketeers de mensen gegijzeld houden.” (p.136) 

Belangrijk voor het succes van Permission Marketing is dat een bedrijf de frequentie waarmee het contact maakt met de (potentiële) klant kan verhogen. De klant verwelkomt frequente contactmomenten, want, zolang de informatie waardevol is, geeft het hun voordeel. Waardevolle contactmomenten kweken vertrouwen, wat weer kan leiden tot een verkoop of het versterken van herhalende verkopen. Godin identificeert 5 niveaus van Permision. 

Opgebouwd vanaf de minste effectiviteit zijn dat: 

  1. In “situation permission” helpt de klant de leverancier met het verstrekken van informatie in een transactie.
  2. In “brand trust” helpt de klant in de loop van de tijd de leverancier in informatiebehoefte met minimale, maar regelmatige aankopen, omdat ze vertrouwen in het merk hebben.
  3. In “personal relationships” geeft een klant toestemming door een persoonlijke relatie met iemand in de organisatie van de leverancier op te bouwen.
  4. In “points permission” geeft een klant toestemming aan de leverancier om producten te verkopen in combinatie met het verzamelen van gegevens waarmee de klant wordt beloond met inwisselbare punten of een kans hebben om een ​​prijs te winnen. Godin identificeert twee varianten van deze toestemming:
    • het “points liability model”, waarbij elk punt een reële waarde heeft voor de consument en evenredig veel kost voor de leverancier, zoals het frequent flyer programma van een luchtvaartmaatschappij.
    • het “points chance model”, waar klanten meer kansen krijgen om een ​​beloning te winnen als ze meer kopen of meer informatie geven aan de leverancier.
  5. Bij “intravenous permission” heeft de klant alle autorisatie verplaatst naar de leverancier, en neemt deze het hele leveringsproces van het product over. Godin gebruikt een analogie: “dit krijg je als op de intensive care een naald met infuus in je aderen laat druppelen. Je arts heeft je schriftelijke toestemming om zo ongeveer alles wat hij wil te injecteren. Hij kiest niet alleen het medicijn, maar hij stuurt ook de rekening voor de behandeling en verwachten dat je zonder mokken betaalt.” (p.98) Het ‘Boek van de Maand Club’ is een voorbeeld van intraveneuze toestemming, en zo zijn er nog vele andere ‘negative option’ overeenstemmingen.

Trust and relation

Trust and relation.

Deze vijfdelige lijst is geen sequentieel proces voor verschillende soorten bedrijven. Een ‘persoonlijke relatie’ kan uniek zijn voor een bepaalde bedrijfstak met een grote sales afdeling, maar het kan ook een unieke persoonlijke relatie zijn waar de koper en verkoper elkaar om andere redenen kennen. 

In plaats te denken dat deze vijf niveaus noodzakelijke stappen in een overgang zijn, is het beter ze te beschouwen als verschillende niveaus die van toepassing kunnen zijn op een koper en verkoper relatie, afhankelijk van de aard van het bedrijf. 

Permission level

Permission level.

Meer dan één niveau kan van toepassing zijn bepaalde momenten, in bepaalde situaties. In elke volgend niveau van het “permision framework” worden de kosten voor verkoop minder. Een strategie kan zijn om een klant in de verschillende niveaus te laten bewegen en ze naar het hoogste niveau te tillen. Het zou ideaal zijn om een ​​relatie op te zetten op het ‘intraveneuze’ niveau, waardoor de verkoopkosten worden geminimaliseerd en waarschijnlijk ook de hoeveelheid verkochte product maximaliseert, in een langere-termijn relatie. 

Vertrouwen on the rocks

Een punt dat Godin sterk benadrukt is dat een leverancier nooit het vertrouwen dat wordt gekweekt in een relatie mag misbruiken door bijvoorbeeld de verzamelde klantgegevens van een mailinglijst te verkopen. Dit verraad zou al het harde werk in de ontwikkeling van de relatie vernietigen, en de relatie ongedaan maken. 

In hoofdstuk 7 van het boek vertelt Godin over dit onderwerp, en schetst hij vier regels voor het behouden van permision:  

  1. Permision is niet overdraagbaar. Met andere woorden, een permision relatie kan niet door een leverancier worden overgedragen aan een derde. Dit een schending van het opgebouwde vertrouwen met de klant, en het zal de relatie vernietigen: “Vraag aan grote permision marketeers of je hun lijst mag gebruiken”. Ze zullen je allemaal afwijzen. De reden is simpel: permision weggegeven is permision verloren. Ze kunnen veel meer geld verdienen door het goed te beschermen, dan door het te vernietigen.”(p. 134)
  1. Permision is egoïstisch. Volgens Godin is de marketeer is niet in controle, maar de consument. En de consument is egoïstisch. De consument zorgt heel slecht voor jou, je bedrijf, je producten, je carrière, of je familie. Jij moet een reden vinden om hun aandacht te vangen. Je moet een expliciete beloning geven, zoals informatie, training, amusement, of misschien geld zodat ze jouw bericht binnenkrijgen. (p. 136)
  1. Permision is een proces, en niet een moment. In tegenstelling tot Interruption Marketing, dat probeert om je aandacht te trekken met effecten (lawaai en “in your face” messages), probeert Permission Marketing een dialoog met een vooruitzicht op te zetten. Het is dus een proces dat tijd kost en zeker geen eenmalige aanval.
  1. Permision kan op ieder moment worden geannuleerd. In Permission marketing is de klant in controle. Ze kunnen de relatie op elk moment verbreken, zeker als ze het gevoel hebben dat ze worden misbruikt, of dat de informatie niet hun tijd en aandacht waard is. Als ze weten dat het einde snel en dichtbij is, dan zal iedere marketeer zijn best doen om goed werk af te leveren. Iedere vorm van communicatie moet worden toegepast met het doel om ervoor te zorgen dat het niet de laatste keer is”. (p. 142)

Keep safe

Keep safe.

Een paradox van Permission Marketing, is echter dat het begint met Interruption Marketing. Om de eerste aandacht van een prospect te krijgen en te beginnen met een permision relatie, moet de marketeer een of andere manier inbreuk maken op het bewustzijn van het individu. 

Op het internet kan dit bijvoorbeeld gebeuren met banner reclame, wat een vorm van Interruption Marketing is. Een frequent flyer programma van een luchtvaartmaatschappij kan in eerste instantie aandacht krijgen door een direct mail campagne. Dit is ook weer een vorm van Interruption Marketing.

Zodra de aandacht van de prospect gevangen is, bijvoorbeeld door een aanbod met voordelen, een training, informatie, een kans op een ​​prijs, entertainment, geld, of wat dan ook, dan kan de permision relatie beginnen. 

Hoewel veel van de voorbeelden van Godin zijn gebaseerd op het internet (wat een ideaal medium voor Permision Marketing is door de lage kosten om te communiceren met klanten) zijn de begrippen niet beperkt tot internet bedrijven. 

Voorbeelden van Permission

Voorbeelden van Permission.

In hoofdstuk 10 van het boek, presenteert Godin een aantal case studies waarin Permission Marketing is gebruikt. De voorbeelden die hij noemt zijn onder andere: 

  • de verkoper van beleggingsfondsen
  • autoverkopers
  • American Airlines AAdvantage programma
  • Bell Atlantic
  • de Rooms-Katholieke Kerk
  • Columbia Record Club
  • American Express
  • de tijdschriftindustrie
  • ziekenhuizen (en leveranciers aan ziekenhuizen)
  • America Online (AOL)
  • com
  • Value America
  • Yoyodyne
  • Yahoo!

Investeer

Investeer.

Godin eindigt het boek met een overzicht van 10 vragen die een bedrijf kan gebruiken om een Permission Marketing programma te overwegen: 

  1. Wat is het lokaas? Hoe kan je een permision marketing relatie starten met bestaande of potentiële klanten?
  2. Wat kost incrementele permision? Met andere woorden, wat doet een bedrijf om te verleiden tot een Permission Marketing relatie, en wat kost dit?
  3. Hoe ver gaat de verleende permision?
  4. Hoeveel gaat de incrementele frequentie kosten?
  5. Wat is de “active respons” op de communicatie?
  6. Ben je in staat terugkoppeling te leveren en gebruik je technologie om lokaas uit te werpen en de effectiviteit te verhogen als er wordt gereageerd op het aanbod” (p.214)
  7. Gebruikt je bedrijf de permissie als een asset?
  8. Hoe wordt de Permision geconverteerd?
  9. Hoe wordt het Permision niveau opgevoerd?
  10. Wat is de verwachte levensduur van de permision?

Permission Marketing bevat waardevolle concepten, en is een verfrissend contrast met het verstorende geweld van Interruption Marketing. 

Spokal guy

Spokal guy.

In een volgend artikel geven we de relatie tussen deze theorie en het gebruik van de hulpmiddelen in de WordPress Spokal omgeving. 

  • WordPress geeft je het instrument om inhoudelijke informatie te publiceren.
  • Spokal helpt in dat proces met het wijzen op de hoogst mogelijke search engine optimalisatie (SEO), en het gebruik van de juiste trefwoorden.  Zelfs je Yoast plug-in heb dan je niet meer nodig. Die functionaliteit is geïntegreerd.
  • Voor het opvoeren van de publicatie frequentie biedt Spokal automatische plaatsing in social media kanalen en het stimuleert het vergaren van likes, en shares. 
  • Spokal helpt met het automatisch opbouwen van volgers. 
  • Tot slot helpt Spokal met het opbouwen van een target list voor 1:1 benaderen van potentiële klanten en het transformeren van vreemden in vrienden, en vrienden in klanten.

[optin title=”Gratis boek Permission Marketing van Seth Godin” leadlist=”77871″ text=”Vul je gegevens in en ontvang het boek gratis” buttontext=”Do !T” successMessage=”Je bericht is verstuurd” errorMessage=”Het bericht is niet verstuurd. Probeer het nog een keer.” invalidEmailMessage=”Je mailadres is niet geldig” image=”http://www.instant-publishing.com/wp-content/uploads/2015/05/wpid-Permission-book1.jpg” border=”false” collectfirstname=”true” collectlastname=”true” collectphone=”true” collectcompany=”true”]




Leave a Comment